Liệu Ngành Quảng Cáo Có Thực Sự Thấu Hiểu Insight Của Phụ Nữ?
Ngành quảng cáo luôn tự hào vì khả năng thấu hiểu người tiêu dùng của mình. Tuy nhiên, nếu biết rằng trên thực tế 90% phụ nữ đang “ngó lơ” những mẫu TVC tiền tỷ hay những mẫu billboard treo đầy đường lẫn siêu thị, có lẽ ngành quảng cáo sẽ phải thay đổi lại cách nghĩ của mình.
“91% phụ nữ nghĩ rằng các nhà làm quảng cáo không hiểu mình” – đây là con số mà Madonna Badger – Co-Founder & Chief Creative Officer của Badger & Winters đưa ra trong buổi nói chuyện tại Cannes Lions 2016 với chủ đề “Sex, Lies & Advertising”. Là người mở màn cho buổi nói chuyện được chờ đợi nhất tại Cannes, Madonna Badger cùng chiến dịch #WOMENNOTOBJECTS đã kêu gọi ngành quảng cáo ngừng việc lạm dụng hình ảnh mang tính coi thường phụ nữ trong các chiến dịch của mình. Từ đó, bà cũng nhấn mạnh thông điệp: “Thấu hiểu là chìa khoá của sáng tạo và đổi mới”.
Madonna Badger, người phụ nữ quyền lực của ngành quảng cáo Mỹ
Ở độ tuổi 29, Madonna Badger thành lập Badger & Winters, một agency chuyên về quảng cáo, thương hiệu và thiết kế có trụ sở tại thành phố New York. Trong 20 năm, Badger & Winters đã làm việc với nhiều các thương hiệu lớn như: váy cưới Vera Wang, Avon, mỹ phẩm Living Proof và thương hiệu thời trang Diane Von Furstenberg.
Ngành quảng cáo và thực trạng lạm dụng hình ảnh phụ nữ
Năm 2015, khi tìm kiếm insight cho chiến dịch quảng cáo với ngân sách 10 triệu đô dành cho phụ nữ, bà và nhóm của mình đã tìm được một khám phá bất ngờ.
“Bạn có thích dùng son đỏ không?” Mọi phụ nữ đều trả lời: Có. Vạn lần có.
“Bạn có tô son đỏ khi đề cập chuyện tăng lương với sếp?” Ngạc nhiên thay, câu trả lời cho câu hỏi này đa số là: Không. Những cái lắc đầu e ngại từ người dùng thực tế cho thấy những gì bà và agency của mình biết về phụ nữ còn quá ít. Tại sao họ lại từ chối sử dụng một thứ công cụ giúp họ tự tin, quyền lực hơn? Điều gì dẫn tới những hành xử khác nhau giữa phụ nữ và đàn ông trong môi trường công sở?… Những câu hỏi liên tiếp đã dẫn Madonna Badger tới một insight mới:
Thành kiến, sự đánh giá của người khác ảnh hưởng tới hành vi của phụ nữ. Nói cách khác, phụ nữ thường bị coi là yếu thế, không tiếng nói, là thứ công cụ để sử dụng… Và điều này ảnh hưởng nghiêm trọng tới lòng tự trọng, sự tự tin của họ.
Sau khi google cụm từ “objectification of women”, bà bất ngờ nhận ra quảng cáo chính là ngành sử dụng hình ảnh phụ nữ một cách thiếu tôn trọng nhất. Chính điều này đẫn tới quyết định chấm dứt toàn bộ những dự án sử dụng hình ảnh phụ nữ như một công cụ trong agency của bà và cũng là nguyên nhân chính để chiến dịch #WOMENNOTOBJECTS ra đời.
Ngay sau khi lên sóng, đoạn phim đã có lượng view tăng chóng mặt và được sự đón nhận nhiệt tình của ngành quảng cáo, cũng như những người nổi tiếng. Tuy nhiên, bên cạnh những lời khen, có những lời bình luận cho rằng việc coi phụ nữ là đồ vật để quảng cáo không gây hại gì cả. Đây là lý do đưa bà và đội ngũ thực hiện video tiếp theo với thông điệp:
Sự lạm dụng hình ảnh phụ nữ trong quảng cáo ảnh hưởng đến những người phụ nữ xung quanh chúng ta …
… thậm chí là những đứa trẻ:
Thế nào là một mẫu quảng cáo có tính lạm dụng hình ảnh phụ nữ?
Sau thành công vang dội của #WOMENNOTOBJECTS, Madonna Badger đã tham gia rất nhiều buổi chia sẻ để nói về 4 dấu hiệu giúp mọi người nhận diện những mẫu quảng cáo có tính lạm dụng hình ảnh phụ nữ:
1- Đạo cụ:
Liệu người phụ nữ này có tiếng nói và quyền lựa chọn? Hay cô ấy đang bị sử dụng như một công cụ?
2. Chỉnh sửa
Liệu hình ảnh của người phụ nữ này có bị chỉnh sửa vượt xa thực tế?
3 – Bộ phận cơ thể?
Liệu hình ảnh của người phụ nữ có bị loại bỏ chỉ để thể hiện một phần cơ thể đầy tính khiêu khích?
Sẽ thế nào nếu như người mẫu trong mẩu quảng cáo trên là mẹ, con gái, vợ hay thậm chí là chính bạn? Liệu bạn có chấp nhận người thân hay chính mình gắn liền với hình ảnh này? … Nếu bạn trả lời không, quảng cáo này đang lạm dụng hình ảnh của phụ nữ.
Quảng cáo về một văn phòng làm việc “đáng mơ ước nhất tại Hà Nội”
Tôn trọng phụ nữ – “Bước đi” thông minh để thương hiệu thành công
Trái với thực trạng lạm dụng hình ảnh phụ nữ, một số thương hiệu đã lựa chọn cách truyền thông thông minh dựa trên sự am hiểu về insight của nữ giới và thu được những thắng lợi to lớn.
Chiến dịch “Marriage Market Takeover” nổi tiếng của Sk-II
Những mẩu quảng cáo của Dove với thông điệp đề cao vẻ đẹp thực sự của phụ nữ luôn được công chúng ủng hộ
Chiến dịch “I Will What I Want” đưa Under Armour thành đối thủ đáng gờm của Nike
Hoà vào xu hướng đòi quyền bình đẳng, đấu tranh cho phụ nữ đang sôi sục từ các nền văn hoá ở phương Tây, ở Việt Nam, những chiến dịch quảng cáo tôn vinh giá trị phụ nữ cũng đang “lên ngôi”:
Chiến dịch “hoa nói” khá “hot” gần đây của shop hoa tươi Hoa Nói, kêu gọi nói lời hay ý đẹp với người phụ nữ (nguồn).
Chiến dịch “Đồ đàn bà” kêu gọi sự thay đổi trong cách nhìn nhận người phụ nữ
“Giá trị của phụ nữ không nằm ở cân nặng, chiều cao hay một bộ phận cơ thể nào, mà nằm ở chính bản thân họ, những gì họ nói, những việc họ có thể làm.” Đây là sứ mệnh của chiến dịch #WOMENNOTOBJECTS và cũng là thông điệp mà ngành quảng cáo cần lan truyền đến tất cả phụ nữ trên thế giới.