Inside The Jury Room là chuỗi nội dung từ AIM Academy, nơi các chuyên gia Marketing & Communication Việt Nam lần đầu mở ra góc nhìn chân thực từ phía sau những phòng chấm giải danh giá của ngành sáng tạo toàn cầu. Chuỗi nội dung này sẽ đưa độc giả khám phá cách các giám khảo đánh giá và tìm ra những chiến dịch thật sự tạo nên ảnh hưởng tại các đấu trường quốc tế như Spikes Asia, Dubai Lynx hay Cannes Lions.
Mỗi bài viết trong chuỗi nội dung này là một lát cắt về tư duy chiến lược, tiêu chí chấm giải và những xu hướng sáng tạo đang định hình ngành quảng cáo toàn cầu qua góc nhìn của chính những chuyên gia Việt Nam đã từng góp mặt trong hội đồng giám khảo quốc tế. Qua đó, Inside The Jury Room không chỉ mang đến những câu chuyện “hậu trường” hiếm khi được kể, mà còn giúp marketer Việt nhìn lại cách làm nghề dưới chuẩn mực quốc tế, để tiến gần hơn tới các sân chơi lớn của khu vực và thế giới.
Mở đầu cho chuỗi nội dung Inside The Jury Room là cuộc trò chuyện cùng anh Trường Lê – đại diện Việt Nam tại hội đồng giám khảo hạng mục Creative Strategy & Creative Effectiveness của Spikes Asia 2026 do AIM Academy đề cử. Trong bài viết đầu tiên, anh sẽ đưa độc giả bước vào phía sau cánh cửa phòng chấm giải của ban giám khảo – nơi chiến lược sáng tạo là “xương sống” quyết định đâu mới là chiến dịch chiến thắng.
Anh Trường Lê – Awarding Jury – hạng mục Creative Strategy & Creative Effectiveness – Spikes Asia 2026
(Nguồn: AIM Academy)
1. Khi sự công tâm được đặt lên hàng đầu
Điều khiến anh Trường ấn tượng sâu sắc nhất tại Spikes Asia 2026 chính là nỗ lực của ban tổ chức trong việc duy trì một tư duy không định kiến (non-bias mindset). Để đạt được điều này, một quy trình chấm thi khép kín và chuyên nghiệp đã được thiết lập chặt chẽ từ trước, trong cho đến sau sự kiện.
Mọi thứ bắt đầu từ những buổi briefing online kỹ lưỡng, các phiên thảo luận định kỳ, cho đến đêm tiệc “break the ice” thân mật giúp các giám khảo kết nối trước khi bước vào những ngày chấm thi kín đầy áp lực. Chính sự chuẩn bị chu đáo và lòng hiếu khách của ban tổ chức đã tạo nên một không gian thảo luận lý tưởng: mọi ý kiến đều được lắng nghe một cách cởi mở, bao quát và trên tinh thần tôn trọng lẫn nhau.
2. Giải mã công thức của một chiến lược bất bại
Giữa hàng trăm hồ sơ gửi về, điều gì làm nên một chiến lược đủ sức “nâng đỡ” toàn bộ chiến dịch chạm đến vinh quang? Từ bàn cân của hạng mục Creative Strategy, anh Trường Lê đã đúc kết những “điểm chạm” then chốt mà mọi marketer đều cần nằm lòng:
- Đây là Sự thật ngầm hiểu (Insight) hay chỉ là Quan sát (Observation)? Một chiến lược mạnh phải bắt đầu từ một insight sâu sắc, có khả năng thay đổi góc nhìn, chứ không chỉ là những quan sát bề nổi.
- Sáng tạo bắt nguồn từ Sự thật (Truth): Sự sáng tạo tuyệt vời nhất luôn bám rễ vào những giá trị chân thực. Đó là bảo chứng cho tính xác thực và khả năng phát triển bền vững của ý tưởng.
- Sự kết nối không kẽ hở: Giám khảo tìm kiếm sự mạch lạc tuyệt đối trong cách diễn đạt vấn đề và giải pháp. Từ insight đến ý tưởng sáng tạo phải là một bước chuyển mình mượt mà khi các điểm dữ liệu đóng vai trò như những mắt xích, nối liền mục tiêu ban đầu với kết quả hữu hình cuối cùng.
- Dấu ấn văn hóa và hành vi: Những chiến dịch thông minh luôn biết cách tận dụng các sắc thái văn hóa địa phương (cultural nuances) để tạo ra những “can thiệp” tích cực vào hành vi của người tiêu dùng.
Nếu Creative Strategy là lời hứa, thì Creative Effectiveness chính là cách thương hiệu thực hiện lời hứa đó. Theo anh Trường, yếu tố quan trọng nhất để chứng minh một chiến dịch thực sự tạo ra tác động kinh doanh không chỉ nằm ở những con số hào nhoáng nhất thời.
Chia sẻ từ anh Trường Lê khi chấm giải tại Spikes Asia 2026
(Nguồn: AIM Academy)
“Một chiến dịch thực sự hiệu quả phải cho thấy cách mà chiến lược sáng tạo giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đã đề ra, tạo ra giá trị tích cực cho khách hàng và duy trì được tầm ảnh hưởng bền vững theo thời gian.” anh nhấn mạnh.
Trong hạng mục này, hội đồng giám khảo đặc biệt đề cao những bài dự thi có khả năng giải thích tường tận: Tại sao thương hiệu chọn định hướng chiến lược đó? Tại sao những kênh truyền thông và điểm chạm (touchpoints) cụ thể lại được lựa chọn để giải quyết thách thức hiện có? Chính sự thấu hiểu về cơ hội và định hướng chiến lược sắc sảo mới là bằng chứng thuyết phục nhất cho một tác động kinh doanh thực thụ.
3. Đọc vị chiến lược thắng giải: Sự lên ngôi của văn hóa và những giá trị thật
Hai giải thưởng danh giá nhất năm nay thuộc về chiến dịch “No Smiles” – hạng mục Creative Effectiveness và “THE MISSING VERSE” – hạng mục Creative Strategy. Khi mổ xẻ lý do chiến thắng của hai chiến dịch này, anh Trường nhận thấy một mẫu số chung đắt giá: Sự thấu hiểu văn hóa bản địa sâu sắc.
Chiến dịch “No Smiles” của McDonald’s Nhật Bản đạt giải Grand Prix – Spikes Asia 2026
(Nguồn: Love The Work)
Chiến dịch “THE MISSING VERSE” của Zespri International Japan đạt giải Grand Prix – Spikes Asia 2026
(Nguồn: Love The Work)
Thay vì áp dụng những công thức toàn cầu khô cứng, các thương hiệu này đã biến văn hóa địa phương thành một “đòn bẩy” chiến lược then chốt. Từ đó, họ không chỉ đạt được thành công rực rỡ về thương mại hay mức độ yêu thích thương hiệu (brand affinity), mà còn đóng vai trò là chất xúc tác cho những thay đổi tốt đẹp hơn trong xã hội. Bằng cách kiến tạo những trải nghiệm mới mẻ, họ đã mở ra một sợi dây kết nối mạnh mẽ và đầy ý nghĩa với người tiêu dùng – điều mà mọi marketer đều khao khát.
Bên cạnh những giải thưởng cao quý nhất, một chiến dịch để lại dấu ấn cá nhân sâu đậm nhất với anh Trường chính là CFC Campaign của McDonald’s China. Đây không chỉ là một bài toán marketing thông thường, mà là một minh chứng điển hình cho “Sự dũng cảm của thương hiệu” (Brand Bravery).
Chiến dịch “Three Letter Heist” (chiến dịch CFC) của McDonald’s China – Spikes Asia 2026
(Nguồn: Love The Work)
Trong bối cảnh phải đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt, McDonald’s China đã chọn tư duy của một “thương hiệu thách thức” (challenger brand) – chấp nhận rủi ro và thực hiện những bước đi tiến bộ, phá vỡ các quy tắc cũ.
“Tôi đặc biệt yêu thích chiến dịch này vì nó cho thấy một tư duy tiến bộ trước những thách thức lớn. Việc dám chấp nhận rủi ro đã mang lại những kết quả hữu hình, tạo ra một công việc thực sự “thay đổi cuộc chơi”. Đây là bài học lớn về việc lòng dũng cảm khi được đặt trên một nền tảng chiến lược đúng đắn sẽ tạo ra sức mạnh khủng khiếp như thế nào.” anh Trường hào hứng chia sẻ.
4. Bức tranh sáng tạo khu vực và lời nhắn nhủ đến marketer Việt
Nhìn lại bức tranh toàn cảnh tại Spikes Asia 2026, anh Trường nhận định rằng cultural marketing vẫn là “ngôi sao sáng” dẫn dắt các chiến thắng lớn, trong khi AI và Data-driven đã thực sự rời khỏi lý thuyết để trở thành công cụ đắc lực nâng tầm trải nghiệm khách hàng.
Từ vị thế của một người “cầm cân nảy mực” quốc tế, anh tin rằng Việt Nam không hề thiếu những chiến dịch tiềm năng, nhưng rào cản lớn nhất lại nằm ở cách chúng ta kể câu chuyện của mình: “Đừng bao giờ xem nhẹ bài viết dự thi (Case written for submission). Một chiến dịch hay nhưng thiếu sự mạch lạc trong cách trình bày sẽ rất khó chạm tới hội đồng giám khảo.”
Thông qua những chia sẻ từ anh Trường Lê, Inside The Jury Room không chỉ mở ra góc nhìn phía sau cánh cửa hội đồng giám khảo quốc tế, mà còn mang đến cho marketer Việt cơ hội nhìn lại cách mình đang làm nghề để hiểu rõ hơn những chuẩn mực đang định hình ngành sáng tạo toàn cầu hôm nay.
Và đây cũng chỉ mới là điểm khởi đầu của chuỗi nội dung từ AIM Academy. Trong những số tiếp theo của Inside The Jury Room, độc giả sẽ tiếp tục gặp gỡ các chuyên gia Việt Nam từng tham gia chấm giải tại những đấu trường sáng tạo lớn trên thế giới, để cùng khám phá thêm nhiều góc nhìn, bài học và câu chuyện chưa từng được kể phía sau những chiến dịch chiến thắng.